Medir lo que importa: incrementalidad, causalidad y el fin de las métricas de vanidad en marketing digital

Por qué el modelo de atribución tradicional ya no funciona

El last-click lleva décadas asignando crédito al último punto de contacto antes de la conversión, ignorando todo el recorrido previo. El multi-touch reparte el mérito con más generosidad, pero sigue sin responder la pregunta central: ¿este canal causó la conversión, o simplemente estuvo presente?
A diferencia de los modelos de atribución tradicionales, que dependen del rastreo de clics y vistas para asignar crédito, la incrementalidad busca establecer causalidad, no solo correlación, comparando el performance de un grupo expuesto a la acción de marketing contra un grupo de control que no lo fue.
El ejemplo es contundente: si una campaña de paid social genera 1.000 compras, pero el grupo de control sin ver los anuncios produce 800 compras de todas formas, el lift incremental real es de apenas 200. Ese es el número que importa. Todo lo demás es ruido.